În zilele noastre, avem Ziua de lansare a Apple - Sărbătoarea Sf. Locuri de muncă - când clienții credincioși se adună în afara magazinelor Apple și așteaptă reînnoirea unei noi generații de iPhone.
Dar magazinul Apple este într-adevăr ca un spațiu sacru? A descoperi, Atlas Obscura a adus un istoric cultural într-o locație din Manhattan pentru feedback.
Una dintre primele lecții de la Erica Robles-Anderson, profesor la Universitatea din New York, este că experiența colectivă a unei lansări a Apple nu se întâmplă din întâmplare. Nu departe de magazinul Apple din SoHo, unul dintre cartierele high-end din New York, un magazin Samsung a fost deschis recent. "Aveau frânghii uriașe în aer, ca și cum ar fi anticipat o mulțime uriașă, și oameni cu aspect de bouncer în costume fanteziste", spune ea. - Și apoi ... greierii.
Problema nu a fost doar lipsa PR. "A fost o neînțelegere profundă cu privire la accesul special, spre deosebire de ceea ce a construit Apple, care este sentimentul de a fi în ea împreună, ca și cum ați fi luptat cu ceva", spune Robles-Anderson, "chiar dacă este cea mai valoroasă companie din lumea."
Robles-Anderson studiază rolul tehnologiei media în producția de spațiu public. Recent, lucrarea sa sa concentrat asupra bisericilor și a modului în care au folosit tehnologia pentru a spori spațiul colectiv. "Uităm că catedralele erau practic tehnologii de vârf", spune ea. Deci, Stonehenge și Buddha au fost sculptate în munți. Mai recent, prima instalare interioară a unui Jumbo-tron a fost la Biserica Crystal din California, un obiect al studiului ei. "Oamenii au folosit tehnologia pentru o lungă perioadă de timp pentru a vorbi cu zeii", spune ea - pentru a crea experiențe colective ale sublimului.
Aceste zile, tehnologia este mai des discutată ca o modalitate de a crea experiențe personalizate, individuale, dar Robles-Anderson crede că aceasta este doar o parte din poveste. Ritualul comunitar este întotdeauna o parte a tehnologiei: computerele timpurii au intrat în spații de grup, cum ar fi familii și birouri. (Om nebun a înțeles această dinamică: computerul ca un eveniment care a rămas împreună.) Prezentările Powerpoint îi adună pe oameni să se uite la ecrane gigantice. Chiar și folosind un iPhone pentru a regla ființele umane din jurul tău trebuie să faci parte dintr-un grup mai mare.
Și Apple, mai mult decât orice altă companie de tehnologie, a putut să acceseze atât aceste experiențe, individul și colectivul. "Ei se simt iconici, ca o emblema a personalului", spune Robles-Anderson. "Și totuși este un cult. Dreapta? Este atât de evident un cult.
Un magazin Apple în Paris (Foto: Mikhail (Vokabre) Shcherbakov / Wikimedia)
Pe drumul spre magazinul SoHo Apple, în jurul amiezii, trecem începutul unei linii, formând în așteptarea lansării iPhone-ului 6. În următorii douăzeci de ore, înainte ca angajații Apple să înceapă să vândă telefoane, la ora 8 dimineața, se va extinde în jos, pe colț și pe stradă.
Totuși, este păstrat cu ușurință de la porțile magazinului Apple. Acesta a fost construit într-un fost oficiu poștal, un alt spațiu colectiv, pe care Robles-Anderson îl subliniază, a permis ambalarea și tranzitul de informații. Vechea denumire, STAȚIA A, este sculptată în piatră deasupra ușilor uriașe, tăiate în negru.
"Ușile supradimensionate sunt fantastice", spune Robles-Anderson. "Nu există niciun motiv pentru ei". Sunt acolo doar pentru a comunica că acest loc este important. De asemenea, ele sunt grele, ca și ușile bisericii, pentru a da un scop și pentru a intra în spațiu.
Intrăm înăuntru. Este lumină și strălucitoare, iar imediat în fața noastră, o scară largă de sticlă opacă se mătură până la etajul al doilea.
Acesta este un truc vechi, vechi. "Este folosit chiar și în ziggurați", spune Robles-Anderson. "Creează un spațiu care pune accentul pe micuța ta când intri. Te uiți la ceva îndepărtat și asta te face să te simți ca și cum ai intra undeva sacru sau sfânt".
Pentru a intra în acel spațiu sacru, mai întâi trebuie să urcăm câțiva pași de piatră. Sunt largi și adânci, suficient încât trebuie să încetini doar puțin pentru a le urca. Treptele abrupte și înguste creează același efect prin faptul că fac corpul tău să se simtă ca și cum s-ar întâmpla ceva important. Deasupra, un luminator masiv, întinzând lungimea încăperii, se lasă în lumină. La dreapta și la stânga se află mesele cu telefoane și ceasuri aranjate în jurul periferiei - un indiciu că aceasta nu ar trebui să fie o experiență individuală. Chiar și atunci când țineți telefonul în mână, sunteți adunați în jurul unei mese cu alții. Nu există niciun fel de coridoare aici pentru a vă sechestra în: datorită planului etajului deschis, veți experimenta telefonul împreună cu toți cei din magazin.
"Ei au această utilizare frumoasă, excesivă de suprafețe clare", spune Robles-Anderson. "Vă vedeți întotdeauna pe alții și văzându-i pe alții. Și căile pe care orice angajat vă poate servi se simte personal, dar se întâmplă în jurul tău, într-o cacofonie asemănătoare. "
Ne urcăm. Pentru a ajunge la etajul al doilea, trebuie să trecem sub o pasarelă care străbate întinderea verticale a intrării. Aceasta este o altă strategie împrumutată din spațiile sfinte. "Deschideți ușor tavanul, astfel încât, atunci când ieșiți sub el, aveți senzația de sublim și această întindere masivă se deschide, care se simte minunat, literal-psihologic și în corpul dumneavoastră", explică Robles-Anderson. Și când mergem sub pasarela și în sus pe scări, fără să mă gândesc la asta, mă uit în sus și în cer.
Magazinul SoHo Apple (foto: Sarah Laskow)
Etajul al doilea are un scop diferit față de primul. Acesta este locul unde echivalentul de preoți al Apple - Geniuses - transmite cunoștințele. Imediat în fața noastră este un ecran gigant și câteva rânduri de scaune de pluș. Spre deosebire de camera deschisă de mai jos, este întunecată, primitoare și intimă. Acest întuneric este necesar pentru a crea efectul jos, de asemenea, un contrast cu spațiul de măturat și lumina. Un Genius se află pe platformă, demonstrând o piesă esoterică a lorei Apple, o anulare în mai multe etape. "Îți amintește și de Steve Jobs pe scenă", spune Robles-Anderson.
Orice magazin Apple trebuie să-și asume această sarcină, reamintind congregației locale că face parte dintr-o comunitate și mai mare, concentrată pe Cupertino și, în cele din urmă, pe viziunea lui Jobs. Deși alte magazine au diferite forme, în formă de clădirile pe care le locuiesc, aceste tropes se desfășoară. Pe strada 14, un magazin cu trei etaje într-un depozit vechi, o scară spirală vizibilă chiar lângă intrare te trage în sus, scăldată de lumină. Pe Broadway, la nord de Columbus Circle, zidurile și plafoanele de sticlă înconjoară un spațiu de tip catedrală, susținut de un zid de piatră bej, în care vorbirea liniștită a clienților este amplificată în zgomotul unei mulțimi; la parter, bara Genius este menținută mai liniștită, mai întunecată, dar când vă întoarceți pe aceeași scară spirală opacă, este ca și cum plutește în sus spre un câmp ceresc.
Un magazin Apple în Shanghai (Foto: Jon Skilling / Flickr)
"Există tot mai multe dovezi că nu ne-am oprit niciodată de îngrijorarea cu privire la întrebările cosmologice sau la comunități", spune Robles-Anderson. "Tehnologia face parte din fantezia pe care am progresat-o de la astfel de explicații". Dar, în lumea ei ideală, medievaliștii care se gândesc la omniprezența lui Dumnezeu, la legătura sa cu anumite obiecte fizice și la semnificația acelei culturi materiale, ar fi angajați de companii de stocare în cloud. "Ei se confruntă cu exact aceleași probleme", spune ea. "Sunteți într-adevăr dosare pe dispozitivul dvs. personal sau sunteți în nor în cer?"
Apple pare să înțeleagă că oamenii care vizitează magazinul lor caută răspunsuri la întrebări mai profunde decât cum ar trebui să facă apeluri sau să se conecteze la internet. Pe pereții magazinelor, încadrate de granița unui ecran, sunt imagini ale planetelor și ale sistemelor stelare - cu aceste dispozitive plate, luminoase, monolitice, par să promit, puteți înțelege întregul univers.