Cum să vinzi un barm de ciocolată de 300 USD / minte peste meniu

Dacă vă imaginați o sticlă de vin costisitoare, ce vă vine în minte? Poate aveți viziuni despre o podgorie în Franța sau o pivniță cu praf, unde sticle vechi de secole sunt îndepărtate cu grijă. Sau poate vă gândiți la lichidul care se toarnă într-o sticlă rotundă de vin, unde este învârtită, înghițită și gustată. Orice asociație vine în minte, majoritatea oamenilor ar fi de acord că nu se grăbește să consumi un vin scump.

Aceasta este ideea pe care lumea viticolă vrea să o insufle în clienți. Învățarea tidbits despre loc de origine a vinului - sau deținând-o până la lumina - sunt cruciale pentru a construi prestigiul unui produs high-end. Este cu acest sentiment de ritual și istorie care Jerry Toth, co-fondator al To'ak Chocolate, speră să ridice un tradus tradițional ieftin, dulce pe piața de lux, cu bare de ciocolată începând de la 295 dolari.

Câteva sute de dolari ar putea părea mult de plătit pentru o bară de ciocolată. Dar, potrivit lui Christopher Olivola, profesor asistent de marketing la Universitatea Carnegie Mellon, un preț de 295 USD este, de asemenea, un punct de vânzare. Majoritatea clienților cred că dacă ceva este scump, este obligat să fie un produs mai bun (ingrediente mai bune, mai multă atenție la detalii). În schimb, este imposibil să convingem pe cineva că un bar de ciocolată cu un dolar sau un vin de cinci dolari este cel mai bun din lume. Acest fenomen este cunoscut ca prețul euristic.

Dar un preț ridicat nu este suficient, bineînțeles. Vânzarea unui produs de lux - inclusiv bomboanele To'ak de la Toth - necesită povestiri bune.

Când îi prezintă barurile clienților, Toth descrie traseul ciocolatei din Ecuador în mâinile lor. Povestea, pe care Toth o tipărește într-o broșură de 116 pagini, începe cu cacao de 5.300 de ani în Piedra de Plata, valea din Ecuador, unde Toth izvorăște ciocolata. El îl compară cu Bordeaux, Franța. Narativul evidențiază apoi 14 cultivatori care sortează și coace fasolea, care apoi trece prin nu mai puțin de șase faze de control al calității.

"Mai mult efort și timpul necesar pentru a face ceva", spune Olivola, "cu cât mai mulți oameni sunt dispuși să-i adauge o valoare." Olivola indică transformarea cafelei ca o băutură de la Starbucks la mărfurile artizanale ca una exemplu de acest efect, care este cunoscut în psihologie drept efortul euristic.

Acest sentiment de atenție la detalii și la origini tradiționale romantice a ajutat la vânzarea americanilor pe un toast artizanal de patru dolari. De asemenea, explică de ce Stella Artois este prezentată ca un bun de lux în Statele Unite, chiar dacă este văzută ca produs inferior în țara sa de origine a Belgiei.

Toth însuși are o istorie destul de bună. Absolvent al Universității Cornell, a scăpat din lumea investițiilor bancare din New York pentru a explora America Centrală și de Sud. A lucrat timp de cinci ani, până când un post de corespondent străin în Ecuador și-a concentrat atenția asupra dezvoltării nesustenabile. El a devenit convins că politica nu va aborda aceste probleme.

Un an mai târziu, a co-fondat a treia Alianță Mileniului, o fundație de conservare a pădurilor tropicale, cu un expert ecuadorian în domeniul durabilității și un ecolog american. Ei au creat rezervația ecologică Jama-Coaque și au descoperit acolo copaci de cacao semi-sălbați ale căror fructe au început să facă ciocolată - în interiorul unei case de bambus grupul construit manual. Barurile de casă au dus la crearea lui To'ak și a unui produs tangibil pe care Toth l-ar putea exporta pentru a-și promova misiunea de salvare a pădurii tropicale.

Fie intenționat, fie nu, Toth foloseste efortul euristic atunci când discută (și vinde) povestea fondatoare a ciocolatei To'ak. El nu citează prețul și pleacă. El pune accentul pe grija pusă în fiecare bară (săptămâni de lucru manual). El oferă istoricul istoric al cacao-ului, care îl lasă să tese în mesajul că ciocolata lui este rară. El pastreaza povestea superioara a mintii pentru clientii care cumpara To'ak prin plasarea unei singure boabe de cacao prăjită în centrul fiecărui bar, în mod asemănător altarului. Și, desigur, el organizează degustări și educă oamenii despre cum să aprecieze și să savureze 300 de batoane de ciocolată.

Similar cu șampanie și vin, To'ak Chocolate este menit să fie mirosit, savurat și meditat. Echipa lui Toth recomandă o cameră liniștită, fără miros. În mod ideal, degustătorii ar trebui să deschidă ambalajul, să respire în aroma barului și să-l ridice cu o pereche de clești care împiedică topirea oricărui material prețios. De acolo, Toth sugerează așezarea în gură a unui pătrat de ciocolată, spargerea în bucăți mici cu dinții și lăsarea să se topească. Nu mestecați.

Ritualurile ca acestea sunt comune printre produsele artizanale și aproape orice poate fi împins în această categorie, spune Olivola. "Ritualurile îi adună pe oameni. De-a lungul culturii, oamenii participă la ritualuri distractive sau dureroase. Îi face să se simtă ca și cum ar putea controla rezultatul luând parte. "

Dacă totul pare a fi un pic mai mare - sau nu chiar să vândă ciocolată de sute de dolari - ia în considerare vinul și degustarea vinului, care au evoluat din rădăcini umile.

"Criteriile pentru un vin bun au fost [o dată] dramatic diferite față de cele de astăzi", spune Kolleen Guy, profesor asociat de istorie la Universitatea Texas din San Antonio. Inițial, vinul a fost judecat folosind elemente de medicină galenă (caldă, rece, umedă, uscată) pentru a echilibra alimentele și, în secolul al XVIII-lea, degustarea de vinuri însemna un lucrător într-un depozit sau într-un pivniță care se ocupă de controlul calității. Limba poetică, cum ar fi verde, flori de cireșe și citrice, a apărut numai în secolul al XIX-lea, deoarece Revoluția Industrială a creat o clasă mijlocie în creștere și un accent mai mare pe bunul gust.

În mod similar, Rachel Speckan, un somelier avansat, subliniază faptul că creșterea vinului ca o urmărire intelectuală a început abia în anii 1970. Ea citează fondarea Trustului de educație pentru vinurile și spirtoasele de la acea vreme, precum și primele examene de masterat sommelier de către Curtea de Maestru Somelier a Regatului Unit. Ambele instituții rămân importante. Și în timp ce vizitează o fabrică de vinificație este acum obișnuită, un interes atât de intens față de originile vinului și viticultoriști este relativ modern - un contrast cu natura tradițională de afaceri a industriei vitivinicole.

Ciocolata se îndreaptă în mod evident pe aceeași cale: în timp ce industria era o dată în cea mai mare parte ciocolată cu lapte comercializată copiilor, este tot mai frecvent ca adulții să cumpere trufe scumpe și să viziteze fabrici de ciocolată artizanale. To'ak reprezintă doar un salt (plin de speranță) în viitor.

"Procedura de degustare este ceva care a fost îndelung îndelungată și a provenit din industria vinicolă", spune Toth, care odată aspiră să devină un sommelier și recunoaște deschis pentru urmărirea jocului din industrie. "[Degustarea ciocolatei] ar putea fi un concept nou, dar nu inventăm din nou roata."

Dar o parte importantă a acestui manual este autenticitatea și sentimentul că povestirile și procesul nu sunt cinice. Succesul ciocolatei To'ak va fi probabil determinat nu de efortul euristic și de ritualuri, ci de sinceritatea lui Toth și a echipei sale.

"Ceea ce încercăm să facem este să aducem respect înapoi la [fasolea de cacao], care a fost odată atât de apreciată că a fost folosită chiar și ca monedă de către civilizațiile pre-columbiene din America Latină", spune Toth. „Theobroma, numele latin dat de cacao de către exploratorii spanioli din timp, înseamnă "Alimentele zeilor". "

Toth descrie To'ak Chocolate ca o modalitate de a educa lumea despre istoria bogată a cacao-ului, de a plăti agricultorilor prețul potrivit pentru munca lor și de a salva ciocolata de a fi retrogradată la un impuls cumpărături ieftine. Iar când te gândești la asta, 300 de dolari par a fi un preț mic pe care să-l plătești pentru a-ți restabili gloria în copacul de cacao din Ecuador.

Gastro Obscura acoperă cele mai minunate mâncăruri și băuturi din lume.
Înscrieți-vă pentru e-mailul nostru, livrat de două ori pe săptămână.