Înainte de revoluția din 1979 - înainte ca clericii religioși să preia controlul asupra țării - capitala Iranului, Teheran, a fost un oraș cosmopolit care a strălucit cu influență occidentală: secularism, mini-fuste și lanțuri de fast-food cum ar fi McDonald's și Kentucky Fried Chicken. Dar noul conducător, Ayatollah Ruhollah Khomeini, a împins o revenire la valorile islamice și a înlăturat influența americană. Și astfel, femeile au fost nevoite să acopere, textele vestice au fost scoase din școli, iar francizele americane au fost brusc contrabandă.
În tăierea alianței sale occidentale, Iranul a devenit o națiune izolată, concentrată pe tradiționalism și huntată de poliția morală. Sub suprafață, totuși, majoritatea iranienilor au păstrat o apreciere pentru cultura occidentală, fie că aceasta însemna literatură interzisă sau burgeri în stilul McDonald's. Dacă ar exista un lucru pe care guvernul nu l-ar putea suprima, era gust. Acesta este motivul pentru care Iranul este acum casa a zeci de francize knockoff, de la Mash Donald's la Sheak Shack, care au profitat de ostilitatea față de fast-food american pentru a servi periculos burgeri delicioase, cartofi prăjiți și burritos. Puteți găsi arcurile de aur în Iran; ei nu au nicio legătură oficială cu McDonald's.
Publicitatea "Pizza Hot" din Centrul Central din Teheran. Eric Lafforgue / Getty Images În anii '70, Teheran a fost urbane și opulent. Dar a fost și corupt. Guvernul iranian a fost în esență sub control occidental din 1953, când prim-ministrul ales în mod democratic, Mohammad Mosaddegh, a fost înlăturat într-o lovitură de stat organizată de Statele Unite și Marea Britanie. Ca multe afaceri din Orientul Mijlociu, petrolul a alimentat conflictul - Mosaddegh a încercat să auditeze și apoi să naționalizeze Compania petrolieră anglo-iraniană, așa că au făcut răzbunare. CIA și MI6 au planificat scoaterea lui Mosaddegh din funcție, iar rolul monarhului (șah) a evoluat de la ceremonial la totalitar (și aliat loial).
Pe măsură ce prinderea lui Shah asupra Iranului sa înăsprit, disidenții au dispărut în mod misterios, iar oricine a rezistat a primit o vizită din partea poliției secrete. * Mulți au fugit, au fost închiși sau mai răi. Sub conducerea marelui preot Khomeini, un roi de oameni au decis că au avut destui și s-au revoltat. Au urmat demonstrații sângeroase, iar în 1979, șahul a plecat în căutarea exilului și tratamentului pentru cancer. Khomeini a devenit lider suprem al Iranului.
Revoluția și schimbarea care a urmat au creat mai multă tensiune față de Statele Unite și o diasporă iraniană considerabilă în Occident. Mulți iranieni seculari au părăsit noua teocrație pentru Europa, Canada și Statele Unite. Alții au fugit după ce au urmat: arestările, inflația și violența, inclusiv o anumită criză a ostaticilor la Ambasada SUA; strânse frontiere și sancțiuni conduse de SUA; și un război sângeros, de opt ani, cu Irakul (care a susținut Statele Unite), în care au fost elaborați băieți tineri și bombele au zguduit orașe importante și istorice. Anii mai târziu, exodul ar ajuta la expunerea celor rămași în urmă la restul lumii.
Guvernul iranian a devenit mai puțin rigid în anii '90, după moartea lui Homeini, iar cetățenii au devenit mai fericiți în privința lipsei unor stricturi pe căile occidentale. Femeile purtau un ruj luminos accentuat de voaluri, cu sandale care aruncau o privire pe sub paltoanele mandatate. Și antreprenorii iranieni, inspirați din succesul fast-food-ului în străinătate, au deschis imitații în Teheran. (Ulterior s-au extins la orașe mijlocii.)
Femeile trec printr-un restaurant fast-food cu pui prajit în Isfahan, Iran. John Moore / Getty ImagesÎn ciuda eforturilor guvernului, iranienii au menținut contactul cu Occidentul prin intermediul televiziunii prin satelit și a vizitelor diasporei și a copiilor lor născuți în America. Fast-food-ul, atunci, a devenit un alt mod în care iranienii ar putea experimenta lumea exterioară.
"Iranii s-au săturat de opțiuni de hrană limitate și căutau o mușcătură rapidă", spune Holly Dagres, jurnalist iraniano-american și analist și curator al buletinului informativ "The Iranist". "Fast-food-ul a părut calea de a merge, mai ales că mulți iranieni călătoresc în Dubai și încearcă să încerce francize americane de fast-food acolo".
La începutul valului fast-food, aceste restaurante au fost văzute ca locuri de stat. Dagres își amintește că Super Star, un Jr Knockoff al lui Carl, a fost locul care a fost văzut în anii '90. "Nu fiecare iranian putea să-și permită un burger care să coste aproape la fel de mult ca un vas kabob", spune ea.
În decursul următoarelor decenii, tendința copiatoarelor a atins un nivel de saturație absolut: Mash Donalds, Boof Burger, Subways, Sheak Shack, Pizza Hat. Denumirile elementelor de meniu, cum ar fi Dahbel Dahn (KFC Double Down) și Wooper, au fost ajustate pentru a se potrivi cu vocalele bogate ale limbii persane. În alte cazuri, ingredientele tradiționale au întâlnit formate occidentale pentru a crea un fel de mâncăruri unice, cum ar fi burritos învelit lavăș, umplute cu kebab de jujeh (pui), legume la grătar, orez șofran și stafide galbene.
کی اف سی فقط اصیلش 👌🙂 کی اف سی در ایران بهترین سوخاری ها فقط در“kfc“ شعبه 1, مشهد بلوار وکیل آباد 📞📞 31400 شعبه 2 نیشابور هتل بزرگ امیران 📞📞 41343 شعبه 3 مشهد اطلس مال 📞📞 31400 شعبه 4, تهران بلوار فردوس غرب 📞📞 021-44112121 شعبه 5, اصفهان به زودی @KFCiranian جهت اخذ نمایندگی و اطلاعات بیشتر WWW.KFChalal.ir 📞 021-40440370
Un post partajat de KFC Iranian pe Instagram.
"Fast-food-ul din Iran este foarte mult din alte țări și culturi", spune Mahan Kazemi, un entuziast de fast-food din Teheran. În ciuda aprecierii populației pentru cultura occidentală, sancțiunile, tarifele și ostilitatea guvernului îi privesc pe iranieni de branduri renumite și de produse alimentare internaționale: nu pot deschide o franciză KFC de bună credință sau nu au acces la amestecul fabulos de ierburi și condimente ale colonelului. (Deși Coca-Cola și Pepsi sunt din nou disponibile pe scară largă, prin filiale și producție locală, după o interdicție privind Bill Clinton.) Imitarea prin fast-food este deci răspunsul lor.
În majoritatea țărilor, acești restauratori ar trebui să-și facă griji în legătură cu procesele de la Chipotle, Shake Shack și KFC. Dar relația tulbure a Iranului cu Statele Unite dă acestor antreprenori un efect de pârghie.
Instituțiile legale există pentru avocații McDonald's pentru a închide Mash Donalds. Iranul nu poate face parte din Organizația Mondială a Comerțului, însă Oficiul pentru Brevete și Mărci din Iran face parte din Organizația Mondială a Proprietății Intelectuale și din Protocolul de la Madrid, iar Iranul are instanțe speciale care se ocupă de aceste cazuri.
"Nimic din sancțiunile existente împiedică o companie din S.U.A. să înregistreze o marcă comercială în Republica Islamică", spune David Jacoby, partener de proprietate intelectuală la firma de avocatură Culhane Meadows din New York. "De fapt, Biroul SUA pentru controlul activelor străine are o licență generală în baza căreia companiile americane pot lua măsuri pentru a-și proteja drepturile de proprietate intelectuală în Iran". În 2010, de exemplu, Baskin-Robbins a reușit să închidă cinci francize bootleg.
اولین روز ماه و هفته را با # رئیس لاته بگذرانید. #raeescoffee Poză cu amabilitate din @soroosholiaei
Un post distribuit de Raees Coffee, Starbucks din Iran, pe Instagram.
Dar astfel de cazuri sunt rare, pe măsură ce relația irano-americană disfuncțională face ca proprietatea intelectuală în Iran să nu fie îndeplinită pentru lanțurile de fast-food. Partenerul Culhane Meadows, Felicia Traub, descrie Iranul ca un teritoriu de marcă necunoscut. "Pentru început, Iranul ar putea să nu permită înregistrarea fiecărei mărci care ar fi putut fi calificată pentru înregistrare în altă parte". Traub citează exemplul Republicii Islamice care refuză mărcile comerciale care includ portrete de femei. Aceasta înseamnă că nu există o marcă comercială pentru sigla Columbia Pictures și nici o marcă comercială pentru clătite Aunt Jemima.
Jacoby explică că, având în vedere terenul legal necunoscut și lipsa legăturilor diplomatice pentru a ajuta la deplasarea greșelilor juridice, companiile sunt înclinați să își dedice timpul și banii lor limitate pentru a impune mărci comerciale pe piețele mai mari. După cum spune Dagres: "De ce treci prin dificultatea de a impune o încălcare a mărcii comerciale atunci când compania dvs. nu are o prezență în țară pentru a începe?"
În schimb, preocuparea mai mare pentru iranienii din spatele Sheak Shack și Subways este guvernul iranian. Imigrarea lanțurilor fast-food ale Iranului, spune Dagres, este "simbolul imperialismului cultural american, care a fost una dintre forțele motrice ale revoluției din 1979." Autoritățile le pot închide pentru promovarea gharbzadeghi, un termen persan pentru "vestoxificare". În 1994, de exemplu, Basij, o miliție parlamentară, bazată pe voluntari, după Revoluție, a amenințat cu un imitator McDonald's cu incendiere. Restaurantul sa oprit în două zile. Mai recent, în 2015, când a fost deschis un imitativ KFC din Turcia în Teheran, a fost închis din cauza "pericolului grav" pe care la pus.
În cele din urmă, proprietarii de restaurante joacă un act de echilibru: imită lanțurile occidentale suficient pentru a atrage iranieni care doresc să încerce acele mărci, dar nu atât de îndeaproape încât guvernul le acuză de coruperea și occidentalizarea țării.
Acest aspect de metrou servește sandwich-uri în Iran. Amabilitatea Holly DagresLa nopțile de sărbătoare, curțile de la Teheran, Palladium Mall, se întâlnesc cu clienții. Situate la primul și al treilea etaj al celebrului centru comercial, curțile sunt dotate cu scaune verzi verde cu galben și verzuie și palmieri falși falși.
Pe tăvi și contoare, capsele americane și pizza coabitează cu tostadas, puiul catsu și mic dejun irlandez. Oamenii așteaptă până la 10 minute pe linie, scufundând hype-ul. Câteva dintre aceste lanțuri nu sunt nici măcar noduri - sunt concepte originale.
"Întotdeauna există un restaurant cu fast-food undeva", spune Dagres. Mulți iranieni văd că mâncarea fast-food este o noutate care dă naștere unor nopți sau preferă petrecerea petrecerilor cu burgerii și burrito-urile să-și petreacă orele în bucătărie.
"Franciza iraniană, precum Boof și Apache, concurează între ei, însă preocuparea lor este că dacă mâine va fi deschisă o franciză originală occidentală", spune Dagres. "Dacă s-ar deschide McDonald's, iranienii nu se vor întoarce niciodată la o franciză iraniană. Nu neapărat pentru că McDonald's are un gust mai bun, ci pentru că este un trendy și un franciză occidentală. "
Iranul are un drum lung de parcurs înainte de a-și putea repara relațiile cu Occidentul, iar acest lucru depinde de voința politică de ambele părți. Între timp, iranienii obișnuiți vor doar să obțină o găleată de cartofi prăjiți și să se bucure de alimentele pe care le doresc cel mai mult.
*Corecţie: Acest post a fost modificat pentru a clarifica echilibrul de putere după lovitura din 1953.
Gastro Obscura acoperă cele mai minunate mâncăruri și băuturi din lume.
Înscrieți-vă pentru e-mailul nostru, livrat de două ori pe săptămână.