Când am scris recent despre magazinele de aeroport, una dintre cele mai interesante (deși minore) fațete ale piesei a fost faptul că călătorii la aeroport sunt în general considerați un public captiv, ceea ce face ca magazinele să ajungă la prețuri mai mari.
Aeroporturile, totuși, reprezintă o oră de amator în comparație cu industria manualelor de colegiu.
Orice industrie care își poate crește prețurile cu 1,041% pe o perioadă de 38 de ani - cum a făcut industria de manuale între 1977 și 2015, potrivit unei NBC News analiză - este una care știe să păstreze și să dețină o audiență. (E aproape ca și cum vin EpiPens.)
Și, pe măsură ce studenții din întreaga țară se întorc la școală, este probabil timpul perfect al anului pentru a întreba: A fost întotdeauna așa? Răspunsul: nu, și puteți da vina unei schimbări mari în anii '70.
Ca și calculatoarele grafice, manualele au un preț artificial umflat în funcție de cazul său de utilizare.
Nu a fost întotdeauna așa - într-un anumit moment, felul în care au fost produse manualele a căzut în afara așteptărilor studenților. Priceonomics sugerează că schimbarea majoră în sus a prețurilor pentru manualele de colegiu a avut loc cândva în anii 1970, și de atunci nu sa oprit.
Ce sa întâmplat în anii '70? Să ne întrebăm pe cineva din anii '70: Într-o piesă din 1975 pentru Analele Academiei Americane de Științe Politice și Sociale, jurnalistul Phillip Whitten, care și-a petrecut timpul în propriile firme de publicare, a declarat că schimbările în utilizarea în manuale, conduse de dorința de a standardiza curriculum și de a facilita studenții, au condus la o creștere semnificativă a utilizării manualelor în timpul aceasta perioada.
Dar companiile de manuale din epoca nu au avut-o ușor. În piesa sa, Whitten a cruntat numerele unui manual ipotetic, unul vândut pentru 12,50 de dolari, dar în general oferit magazinelor de colegiu la un preț cu ridicata de 10 dolari. (În dolari de astăzi, cartea ar fi vândut pentru 44,73 dolari înainte de marcarea de către librărie - nu un preț rău, de fapt.)
În exemplul lui Whitten, cartea a vândut 50.000 de exemplare, încasând o jumătate de milion de dolari în vânzări, dar a fost compensată de o varietate de costuri, inclusiv redevențe, marketing și producție. Cu toate acestea, cartea a facut un profit de 79.000 de dolari inainte de impozitare, o marja solida de 15,8%. Dar el a menționat că jocul pentru editori nu era în general atât de ușor, datorită existenței costurilor fixe și variabile.
"Dacă Sociologie în lumea modernă au vândut 20.000 de exemplare, am fi pierdut 75.000 de dolari; dacă ar fi vândut 10.000 de exemplare - și există multe texte care nu fac chiar așa bine - pierderea noastră ar fi fost mai mare de 126.000 de dolari ", a scris Whitten.
(Cum se compară cu ziua modernă? Priceonomics scriitorul Zachary Crockett, care a petrecut timp lucrand pentru un editor de manuale, distruge matematica asemanator cu Whitten, desi in aceste zile editorii tind sa faca profit de 40 de dolari pe o carte de 180 de dolari - o marja de 22%).
(Foto: Connie Ma / CC BY-SA 2.0)
Whitten și-a închis esența menționând că spațiul de publicare devenise din ce în ce mai competitiv și a presupus că numai câțiva editori mari vor supraviețui.
Publicațiile educaționale, pentru restul anilor 1970, nu se vor asemăna cu toate zilele halcyon de la sfârșitul anilor 1960. Într-o perioadă de reducere economică și înscrieri statice, vor supraviețui numai acei editori care pot dezvolta tehnici de reducere a riscului financiar; și numai acei editori care pot învăța în mod constant să producă cărți de calitate, cu caracteristicile pedagogice maxime inovative permise de constrângerile existente, vor prospera. Este o provocare demnă.
În schimb, ceea ce sa întâmplat a fost diferit: editorii colegiului au dat seama că, pentru a-și îmbunătăți marjele, au fost doar două lucruri: creșterea prețurilor și eliberarea de noi ediții ale aceluiași text, forțând studenților să cumpere noi manuale chiar dacă, cazuri, nu aveau nevoie de ele.
Un alt factor? Tehnologie îmbunătățită de imprimare, care a condus la mai multe vizuale.
În anii 1960, de exemplu, a fost oarecum neobișnuit ca un manual să aibă mult în calea imaginilor. Unele cărți, ca și Knopf Istoria lumii moderne, au avut doar o mână de poze în aproape 1.000 de pagini.
Dar, până în anii 1980, acest lucru sa schimbat, o schimbare care la început a fost văzută ca fiind în general pozitivă pentru studenți, potrivit unui studiu realizat în 1986 de către cercetătorii de la Universitatea de Stat din Georgia, Brenda D. Smith și Joan M. Elifson. Duo a remarcat că materialul fără imagini tinde să fie înțeleasă la fel de bine ca materialul cu imagini, dar studenții au preferat opțiunea mai vibrantă.
"Preferința elevilor sa dovedit a fi copleșitoare în favoarea fotografiilor", au scris cercetătorii. "Din cei 145 de studenți, 119 au ales pasajul cu imagini, în timp ce doar 26 au ales pasajul fără imagini".
Destul de curând, dacă ați fi un editor de cărți, nu mai puteai să scăpați cu doar două culori, iar numărul de imagini din manuale a crescut dramatic între anii 1960 și 1980 și, cu siguranță, costă.
(Foto: wohnai / CC BY 2.0)
Și, poate, surprinzător, forțele care au condus la creșterea prețurilor au câștigat împotriva unor forțe puternice care le-au condus în jos, cum ar fi creșterea cărților tipărită și creșterea comerțului cu cărți uzate.
De fapt, a fost în 1933, când Universitatea Princeton, în mijlocul Marii Depresiuni, și-a lansat Biblioteca Studentă de Credite ca parte a unui efort de a ajuta elevii care se luptă să se întâlnească.
Biblioteca, alcătuită din cărți folosite de studenți care le-au citit în semestre anterioare, reprezintă unul dintre primele exemple ale comerțului cu cărți utilizate în colegii, una care a luat câțiva ani mai târziu, când studenții din New York University au lansat o librărie - rezultatul unui strigăt după ce patru studenți au fost arestați pentru "comercializare fără licență".
În ceea ce privește cărțile tipărite, profesorii de colegiu îi susțineau mai mult pentru literatură decât colegii lor K-12.
"Mulți profesori și administratori de colegiu raportează că broșurile au avut un efect vizibil asupra obiceiurilor de citire ale studenților" New York Times scriitorul Edward A. Walsh a scris în 1960. "Lumea cărților pare brusc mai primitoare. Elevii au mulțimea librăriilor pentru a cumpăra volume necesare, pentru a răsfoi printre ofertele proiectate cu gust și pentru a ieși cu mai multe achiziții suplimentare ale căror atracții colorate nu le-au putut rezista ".
(Faptul distractiv: cărțile tipărite utilizate pentru a primi o mulțime de critici pe care le fac în prezent cărțile electronice.)
Ambii acești factori au ajutat, dar numai atât - cum vă poate spune cineva înscris într-o universitate.
Anul trecut, au avut loc două incidente separate care au generat criza criticilor de manuale. În unele privințe, ele se împletesc reciproc.
Profesorul bun, pedepsit: În cursul lunii octombrie, Alain Bourget, profesor de matematică asociat la Universitatea de Stat din California de la Fullerton, a primit o mustrare oficială după ce a ales să nu îi ofere studenților manualul de 180 $ recomandat școlii, oferind în schimb o opțiune mai ieftină de 80 USD, . Școala a spus că acest lucru a încălcat regulile, pentru că a vrut să plece de la cartea pe care o foloseau la școală fiecare curs introductiv algebric introductiv. Sa luptat cu mustrarea, dar nu a reușit. (Hârtia din orașul natal la tratat ca pe un erou.)
Economistul care a făcut bancă dintr-o singură carte: Economistul universității din Harvard, Gregory Mankiw, a fost raked peste cărbuni Oregonianul anul trecut, pentru costul ridicat al volumului său principiile economiei, o carte introductivă care vinde pe Amazon pentru 333,35 $ și poate fi închiriată pe Chegg pentru 49,99 $. Absurditatea cărții lui Mankiw, care exemplifică multe dintre disparitățile economice cuprinse în carte, a fost subliniată în continuare de povestea scriitorului Richard Read. Când a fost întrebat dacă ar fi scris vreodată un manual open-source, Mankiw ar fi trebuit să spună: "Lasă-mă să rezolv asta pentru tine: Vrei să-ți mai faci treaba dacă nu te mai plătești? De ce sau de ce nu? "Un punct de vedere corect - până când îți dai seama că Mankiw a făcut, după unele estimări, 42 de milioane de royalties doar din această carte.
Ceea ce este fascinant în privința celui de-al doilea exemplu este faptul că profesorul care a adus cartea la atenția lui Reed, Mike Paruszkiewicz, notează că el atribuie cartea cu reticență, deși recunoaște că nu ar face-o dacă nu ar fi ușor să o închiriezi sau să dobândești versiuni ieftine.
Dar merită întrebat - dacă profesorii știu că aceste manuale sunt absurd de scumpe, de ce să le atribuie? Ei bine, răspunsul implică câțiva factori, în esență: Mulți profesori pur și simplu nu cunosc prețurile manualelor și, mult mai puțin frecvent, uneori profesorii înșiși a scris cartea. (Asociația Americană a profesorilor universitari, în timp ce nu se opune în întregime, descurajează această practică.)
Primul caz este, în general, mai frecvent decât cel din urmă - cu Texanul zilnic menționând la începutul acestui an un caz al unei cărți germane care crește prețul de la 90 la 200 de dolari, atrăgând atât profesorul, cât și studenții aflați în gardă. Deși acest lucru scoate în evidență și un alt factor: un număr limitat de opțiuni, deoarece cinci editori majori controlează 85% din piață.
Când eram la facultate, îmi amintesc că mă simțeam ca un geniu pentru că am petrecut mult timp în jurul lui Amazon și eBay, găsind copii ale manualelor de care aveam nevoie, uneori pentru zece cenți pe dolar. Mi sa părut bine să-i iau pe om pe măsură ce m-am mâncat cu lapte de orez.
Victoriile mele eBay au venit în timpul ferestrei scurte după lansarea lui Napster, care a introdus o mulțime de studenți la puterea conductelor ethernet din căminele lor, dar înainte de lansarea ultimei mari inovații în manuale - piața de închirieri Chegg.
(Sigur, manualele electronice există și arată ușor, dar sunt o afacere rea.)
Dar se vor schimba manualele vreodata la modelul Napster? Probabil. De fapt, se întâmplă deja.
OpenStax, un proiect nonprofit al Universității Rice, lucrează atât la lansarea manualelor cu sursă deschisă, cât și la editarea cărților pentru profesori care pot fi vânduți la magazinele de colegiu pentru costuri mult mai mici.
Colegii comunitare, ale căror studenți simt că durerea din manuale costă mai mult decât elevii din școli mai mari, a fost rapid să sară pe modelul resurselor educaționale deschise, care se răspândește din ce în ce mai mult.
"Materialele educaționale și industria editorială în cinci până la zece ani vor fi complet remodelate", a declarat pentru Richard Baraniuk, OpenStax, pentru Universitatea de Afaceri în 2014, "la fel cum industria muzicală, industria ziarelor și industria de software au fost remodelate complet de internet".
O versiune a acestui post a apărut inițial Plictiseală, un buletin informativ de două ori pe săptămână care vânează pentru sfârșitul coada lungă.